Światowy rynek artykułów sportowych jest od dziesięcioleci podzielony przez dwóch gigantów branżowych: Adidas i Nike. Konkurencja między toczy się nadal, ponieważ obaj nie przestają oferować swoim klientom innowacyjne rozwiązania.
W przemyśle sportowym i sporcie ogólnie istnieje wiele kierunków. A tej dwójce liderów udało się podzielić rynek między sobą prawie równomiernie.
Przyjrzyjmy się wspólnym cechom tych marek, a jest ich całkiem sporo:
Obie firmy opracowują nowe produkty, łącząc technologie znanych już modeli. Często nowy produkt powstaje dzięki połączeniu znanych już technologii, które zostały użyte w innych produktach.
Na pierwszym miejscu jest marketing. Na drugim – innowacje. Na przykładzie rynku piłkarskiego można zobaczyć rzeczywisty udział nowinek w ogromnej gamie produktów, którymi Adidas i Nike wypełniają półki sklepów. Wśród regularnych paczek, różnych aktualizacji, remake’ów i innych „nowinek”, naprawdę nowych produktów będzie bardzo mało.
Kopiowanie swoich produktów. Jest to szczególnie widoczne w elementach wyposażenia. W przypadku obu firm wydane pakiety są często bardzo podobne: może to być równoległe wydawanie modeli o tej samej kolorystyce albo fakt, że jeśli produkt jednej firmy zdobędzie popularność, druga niebawem stworzy jego kopię.
„Trzy paski” – wszyscy wiedzą, że ten „pseudonim” reprezentuje słynną markę Adidas. Sama firma została założona w 1924 roku przez dwóch braci Adolfa i Rudolfa Dasslerów, a następnie otrzymała nazwę Gebrüder Dassler.
Bracia chcieli uczynić swoją markę rozpoznawalną i podjęli nieoczekiwaną decyzję w tamtym czasie: zaczęli płacić znanym sportowcom, aby ci reklamowali ich buty. Ten krok okazał się bardzo trafny i wkrótce marka zdobyła swoją sławę. Zwycięstwo biegacza Jessego Owena na XI Letnich Igrzyskach Olimpijskich w Berlinie sprawiło, że świat zaczął mówić o tych butach. Jednak po zakończeniu II wojny światowej historia marki poszła inną drogą: między braćmi doszło do kłótni, a na rynku obuwia sportowego pojawiła się nowa konkurencja w postaci firm Nike i PUMA.
Nike pojawił się znacznie później – w 1962 roku. Wtedy pełen ambicji 24-letni Phil Knight pożyczył od ojca 300 dolarów i wyjechał do Japonii. W Japonii złożył zamówienie w Onitsuka Tiger (obecnie ASICS) na produkcję butów. Pierwsza partia liczyła tylko 300 par. Dwa lata później Knight wraz ze swoim trenerem Billem Bowermanem, z którym podpisał umowę o partnerstwie (on ze swojej strony zainwestował 500 dolarów), odsprzedał 300 par butów i zarobił na tym 800 dolarów. Wtedy założyciele firmy nazwali ją Blue Ribbon Sports, a wkrótce nazwa została zmieniona na Nike.
Po raz pierwszy konkurenci starli się na rynku amerykańskim, a walka o rynek z wielomiliardowym potencjałem trwała niedługo. W tym czasie Adidas był już o krok od pozycji światowego rynku obuwia sportowego, ale w 1978 r. zmarł CEO firmy Adolf Dassler. Później jego miejsce zajęła żona Katharina Dassler, ale rynek w USA był już stracony, a utrzymanie pozycji na rynku europejskim stawało się coraz trudniejsze. Pod koniec lat 80. ubiegłego wieku Adidas przeżywał trudne czasy głębokiej depresji.
W firmie rozpoczął się okres ciągłej zmiany kierownictwa, aż póki do władzy nie przyszedł Louis Dreyfuss. Swoją sławę firma ponownie zdobyła po tym, jak w 1994 roku postanowiła sponsorować mistrzostwa świata w piłce nożnej. 4 lata później, w 1998 roku, firma nie tylko sponsoruje mistrzostwa, ale także zostaje sponsorem technicznym francuskiej drużyny, która wspięła się na najwyższy stopień zwycięskiego podium. Przychody Adidas wzrosły do 7,9 mld marek, ale rynek amerykański pozostał poza zasięgiem – Nike zajmował silną pozycję w Stanach.
Louis Dreyfuss opuścił swoje stanowisko w 2004 roku, a przejął firmę Herbert Heiner. Pomysł odebrania od Nike rynku amerykańskiego wydawał się dla niego bardzo atrakcyjny. Wtedy właśnie rozegrała się prawdziwa bitwa między dwoma gigantami.
Rentowność Nike była wyższa niż Adidas w ciągu ostatnich 5 lat, jednak tak znaczącej poprawy wyników Nike nie udało się osiągnąć. W międzyczasie Adidas był w stanie zapewnić stały wzrost wyników we wszystkich dziedzinach.
Roczna stopa wzrostu przychodów Adidas była znacznie wyższa niż Nike w ciągu 4 z ostatnich 5 lat.
Adidas od lat przewyższa Nike pod względem wydajności operacyjnej i marży brutto. Podczas gdy Nike utrzymywał swoją marżę w regionie 46% r / r, marża Adidas co roku w ciągu ostatnich 5 lat wykazywała wzrost i osiągnęła 51%.
Niemniej jednak ogólne wskaźniki biznesowe Nike są lepsze, a jej marża końcowa pozostaje znacznie powyżej marży Adidas. Dochód netto Nike również był wyższy, ale wyniki w ujęciu rocznym były mniej stabilne. Ogólnie rzecz biorąc, Adidas udało się osiągnąć bardziej stabilne wyniki w zakresie wzrostu marży i rocznego dochodu netto.
Strategia Nike opiera się na sprzedaży bezpośredniej, z pominięciem pośredników. W ostatnim roku obrotowym przychody ze sprzedaży hurtowej do sprzedawców detalicznych produktów marki Nike wyniosły 68%, a sprzedaż bezpośrednia do konsumentów stanowiła 32%. Firma oczekuje poprawy rentowności po wyeliminowaniu pośredników oraz poprawy jakości gromadzenia informacji, co pozwoli lepiej zrozumieć klientów. Jeśli chodzi o rynki, wzrost wyników Nike odnotowano w regionie azjatyckim, zwłaszcza jeśli chodzi o sprzedaż.
Według Nike strategia powinna obejmować coroczny wzrost przychodów oraz wzrost marży brutto o 50 pb. p. rocznie, a także zysk na akcję w procentach. Spółka spodziewa się zwiększenia zwrotu z inwestycji o 30–34%.
Strategia Adidas ma na celu zwiększenie atrakcyjności marki. Firma stawia na partnerstwo i współpracę ze znanymi ludźmi, muzykami i oczywiście sportowcami. Dla marki ważne jest właściwe reagowanie na potrzeby klientów i elastyczność w produkcji. Firma deklaruje, że dąży wypuszczania nowych linii co sezon, posiadania niewyczerpanych zapasów i przestrzegania najnowszych trendów rynkowych.
Producent artykułów sportowych koncentruje się na mieszkańcach miast oraz klientach z metropolii: Londynu, Paryża. Nowego Jorku, Tokio, Los Angeles i Szanghaju. Oprócz dążenia do szybkiego wzrostu w regionie azjatyckim Adidas postrzega Stany Zjednoczone jako główną szansę na zyskowność i zamierza zdobyć część rynku Nike.
Strategią marki Adidas na najbliższe lata jest zwiększanie przychodów poprzez zwiększanie udziału w głównych rynkach. Głównym celem firmy jest systematyczny wzrost przychodów netto, a także coroczny wzrost zysków o 20-22%.
Dywidendy Adidas są bardziej atrakcyjne niż Nike. Ostatni ciężko pracuje, aby rozwój spółki był stabilniejszy.
W dniu 27 lutego 2020 r. stopa dywidendy Nike wyniosła 1,1%, podczas gdy w przypadku Adidasa była ona na poziomie 1,3%. Mimo że ani Nike, ani Adidas nie są priorytetami w zakresie wysokich wypłat dla doświadczonych inwestorów, obie marki od kilku lat niezawodnie wypłacają dywidendy.
Akcje obu firm zaliczane są do „blue chipów”, jako najbardziej bezpieczne i niezmiennie dochodowe. Dywidendy są wypłacane na czas i są przedmiotem zainteresowania dużych funduszy inwestycyjnych. Kupowanie papierów wartościowych obu spółek ma sens w przypadku inwestycji długoterminowych i dywersyfikacji ryzyka portfela inwestycyjnego. Średnia roczna stopa wzrostu dla tych marek wynosi 20%.
Kierownictwo obu spółek zasługuje na wysokie oceny, podobnie jak rentowność. Nike wyróżnia się skalą, a Adidas wzrostem. Równowaga w obu spółkach jest dość znacząca, ale Adidas w tym przypadku jest bardziej atrakcyjny, mimo że Nike ma wyższą marżę i większe generowanie przepływów pieniężnych.
Pod względem dywidend Adidas wykazał się wyższym wzrostem i rentownością, podczas gdy Nike odnotowuje stały wzrost dywidendy od 18 lat. Kolejny parametr do porównania – papiery wartościowe Adidas w ciągu dekady wykazały się większym zyskiem kapitałowym niż akcje Nike, w dodatku akcje Adidas notowane są na giełdzie we Frankfurcie, a Nike – na rynku amerykańskim.
W tej chwili kupno akcji tych spółek sportowych wygląda bardzo atrakcyjnie zarówno pod względem cenowym, jak i perspektyw inwestycyjnych na ten rok:
Przewiduje się, że akcje Adidas osiągną poziom 280-285 EUR w ciągu najbliższych 12 miesięcy, podczas gdy akcje Nike mogą wzrosnąć powyżej rekordowych 105 USD.